在商超界，如果说盒马是精致白领的面子，山姆是中产家庭的里子，那么奥乐齐就是“穷鬼打工人”最后的体面。

奥乐齐从上海走向苏州、无锡是必然。上海的常住人口接近2500万上限，而苏州、无锡吸纳了大量“沪漂”外溢的年轻劳动力。苏州工业园区的程序员、无锡物联网新城的创业者，与上海漕河泾的打工族共享同一套生存逻辑——交完房租后，100元要掰成10份花。

文 |郑思芳

Yang

运营 |芋头

奥乐齐的出沪第一天

“时间都花在这上面嘞，哪个地方没东西卖哟，跑到这个地方来的。”奥乐齐苏州店的开业现场，长长的队伍里，时不时地传来吐槽的声音。

如今，一家超市的开业，能引起这么大规模的排队，除了胖东来，恐怕只有奥乐齐了。

奥乐齐，一家来自德国的超市，却摒弃了进口精品的高价路线，用超过500件9.9元的商品，活生生地把自己打造成了“穷鬼乐园”。在进入中国的6年时间里，就像胖东来扎根河南一样，奥乐齐死死地守着上海这片寸土寸金的土地，连着开了60多家门店，都没有踏出上海一步。

互联网上，无数上海之外的打工人们，看着货架上9.9元的价签，在评论区真诚发问：到底什么时候才能开到我这里？

▲奥乐齐货架上的标价都十分低廉。图 / 视觉中国

局面在最近被改写。4月19日当天，奥乐齐的苏州店和无锡店，同时开业。奥乐齐终于迈出了自己出沪的第一步，一下子从“上海特产”变成了“江浙沪特产”。

95后的乔容在苏州工作，此前她从朋友那听说过奥乐齐9.9元4拼的瑞士卷、3.9元8片的卫生巾，没想到超市开进了苏州，就想着去看看。

上午10点半，乔容刚走出地铁站，就感受到了奥乐齐的火爆。迎面走来的人们，手里几乎都拎着两大包购物袋。又走了几分钟，才看到奥乐齐的招牌，位置在方洲邻里中心的一楼。超市门口的铁马九曲十八弯地围起长长的排队通道，入口处挂着排队预计1小时的告示牌。

超市门前蓝色的遮阳篷底下，坐满了一脸疲惫的大爷大妈们。一问才知道，人太多挤不进去，只能坐在这里乘凉。说话间，不断有人拎着刚采购完的战利品从绿化带中穿过。乔容忍不住又问了站在一旁的工作人员，听到“实际排队时间预计2小时”，她决定转战一条马路之隔的华润商场，溜达一圈再来。

▲苏州方洲邻里中心，奥乐齐超市开业当天门口的排队盛况。图 / 讲述者提供

显然，这么想的人不止乔容一个。在隔壁华润商场的一楼，随处可见奥乐齐的购物袋。乡村基没有一处空位，蜜雪冰城门店挤得站不下人，CoCo也开始排起长队，一个推销面部美容的小哥嘴里嘀咕，“第一次看到商场里来这么多人”。

就连华润的停车场都快成了奥乐齐的“专属”。那些从华润停车场出来的人，几乎都头也不回地奔向了奥乐齐，网上还出现了逛苏州奥乐齐的“停车攻略”，最佳地点就是隔壁的华润停车场，不仅车位多，还免费。

为了应对奥乐齐的开业，华润也早有准备——在18日到20日期间，推出了优惠活动，比如原价23.9元的光明1.5L的鲜牛奶、酸奶统统13.8元，试图将奥乐齐带来的人流量，变成真金白银的销售额。

但奥乐齐的目标对手，显然不是华润。早在开业之前，奥乐齐就已经把商战的风吹进了苏州。有人在苏州山姆停车场入口的公交站台，看到了奥乐齐的贴脸“宣战”——“幸好！奥乐齐都是小包装买多买少都便宜”“奥乐齐超市小份更新鲜不花会员费也便宜”。内容直戳山姆大份量包装和额外会员费的“软肋”。还有人看见，拉着奥乐齐开业海报的车，有心或者无意地，一辆辆从盒马门口驶过。

从华润转出来的乔容，还是加入了奥乐齐的长队，历时两个半小时，终于走进了超市。

和外面一样，超市里的每个角落都长满了人，想要在货架前带着购物车转身是不可能的，要移动到另一个货架只能一点一点挪。店员也忙得没空“搭理”顾客。乔容的朋友拿着瑞士卷问保质期，店员答非所问地一直重复“9块9元4个”。

▲苏州奥乐齐超市内，各个角落都挤满了顾客。图 / 讲述者提供

7.9元950ml的鲜牛奶过于抢手，搬箱子、补货、整理货架……店员们一直不断循环这些步骤，手上的动作根本没有停过。

所有人在奥乐齐就像来进货。人手一袋卫生纸、两盒牛奶几乎是标配，去结账的购物车里基本都是满满当当。一趟下来，乔容和朋友也消费了300多元。旁边的一对夫妻，花了200多元，妻子说：“这么多东西，比华润划算。”

同样热闹的场景，在无锡的奥乐齐也重复上演。无锡的奥乐齐开在圆融中心负一层，一大早还没开业，门口就挤满了人，原定8点的开业时间，被涌入商场的人潮硬生生地提前到了7点半。有上午11点到现场的人发现，连购物车也要抢，只剩下购物篮能用。商场里的路人看到这样的场景，匆匆说一句“以为是被攻打了”，便加快脚步躲开人群。

巨大的客流量，也跟奥乐齐的开业优惠活动，紧密相连。无论是苏州还是无锡，开业当天，到店打卡就送鲜鸡蛋一盒，消费满200元得10枚免费鸡蛋，会员到店实付满129元可以抽奖。尽管乔容的家距离奥乐齐有1个多小时的地铁车程，但为了那10枚免费鸡蛋，她决定还要再来一次。

从奥乐齐回家的路上，乔容感到又累又饿，“在这里逛完很难找到吃饭的地方。不像我们逛完山姆直接在邻瑞广场找个烤肉店吃饭就很方便。”

▲苏州奥乐齐超市开业当天，结束购物后行色匆匆的顾客们。图 / 讲述者提供

抢占盒马与山姆的“盲区”

奥乐齐迈出上海的第一步，可以说走得小心翼翼。两家新店都集中在长三角地区，选址逻辑也与在上海高度趋同。

很多人对奥乐齐在苏州的选址感到疑惑。奥乐齐所在的方洲邻里中心，此前并不算是热闹的商场，招商一直不尽如人意，像样的餐饮品牌只有肯德基、必胜客，住得近的人都很少来这里逛街吃饭。奥乐齐所在的点位，一开始是菜场，后来变成进口超市，但都没能继续开下去。

方洲邻里中心距离最近的地铁站要走500米，站点还不和其他地铁线互通。自带的停车场，更是被吐槽的重点目标，“太小，根本不够停”。对乔容来说，除了新开业的奥乐齐，她想不到打工人去那里的理由。

▲苏州邻里中心周围环境。图 / 视觉中国

但事实上，在专业人士眼中，奥乐齐的选择并不令人意外。胡旭栋在苏州相城做招商经理，他告诉每日人物，“方洲邻里中心那片消费能力其实不错，奥乐齐开过去，更接近于辐射周边居民的邻里型超市，可能和它本身定位或者成本都有关系。”据他了解，奥乐齐此前和相城的大悦城、龙湖天街都有接触。“这些商场在苏州算蛮成功的商场，体量基本在苏州前列，包括方洲的租赁价格可能也不便宜。但他们是苏州首店，不排除给到了一些政策支持。”

邻里型超市，的确是奥乐齐一直以来的定位目标。盒马抢占CBD与交通枢纽，以“3公里配送圈”为基础搭建即时零售网络；山姆则驻扎城市远郊，依赖会员制与仓储式大店；奥乐齐专攻盒马与山姆的“盲区”——高密度社区与次级商圈，以600到800平方米的紧凑门店实现“一店辐射三公里”。

这一点在苏州和无锡的选址上均有体现。

苏州的邻里中心位于苏州工业园区内，周边辐射着房价每平方米3万到10万的住宅小区，坐拥第二实验小学和西交大附中的学区。这片区域几乎是苏州房价第一梯队的存在。园区内云集了40多家上市企业、多家世界500强企业，金融机构、高新技术产业在这里扎堆，上市企业高管、金融机构精英、高新技术人才出入周边的小区，抬升了房价也抬升了周边的物价。

50公里外的无锡，奥乐齐选择了圆融广场。据艾瑞网，这个商场方圆3公里内聚集了8万居民，其中60%为三口之家，与奥乐齐小包装、高频次补货的定位高度契合。圆融广场的选址，既避开了市中心高昂的租金压力，又精准锚定“一日三餐”的刚需战场。正如奥乐齐围挡上的标语所问：“什么才是够低价？”答案也许藏在所有人比价时的精打细算中。

除了爱开“社区店”，奥乐齐还紧紧盯上了统一的消费群体。据品牌数读统计，奥乐齐偏爱3万平方米左右的小体量购物中心、周围房价集中在5～10万元的地方开店。而根据安居客数据，2025年上半年上海新房均价在5.9万元，也就是说，奥乐齐选择的购物中心门店，都临近上海房价平均线左右的消费客群。

但不同于德国的城市，在柏林，一家奥乐齐门店可能服务同一批顾客30年；而在上海，门店周边的客群除了是上海土著，更多的是上海的打工人，他们从大学城搬入出租屋，像潮汐一样运作，往返于承载了几十万人的巨大地铁，在精致的格子间复制了一个个被称为“白领”的人生，只有去到菜场、超市，现实才让他们重回精打细算的日常。

这种流动性倒逼出又一选址哲学：既要嵌入打工人的日常动线，又要与商业中心的高昂租金保持安全距离。超市的选址，要和打工人保持着“若即若离”的距离——不能靠得太近，好的商场抬升成本；也不能离得太远，打工人嫌麻烦就不去了。上海打工人Lily去过三家奥乐齐，每一家都是下了地铁之后再走个几分钟才能到，这和乔容去苏州的奥乐齐如出一辙。通常来说，奥乐齐的店铺布局也更为紧凑，商品的SKU不多，但足够便宜。

▲苏州奥乐齐超市开业当天的排队盛况，足以见得目标客群巨大。图 / 讲述者提供

年轻人的“穷鬼经济学”

在商超界，如果说盒马是精致白领的面子，山姆是中产家庭的里子，那么奥乐齐就是“穷鬼打工人”最后的体面。

零售专家黄碧云认为，奥乐齐的定位精准卡在上海的打工人群体：他们月薪交完房租所剩无几，却对商品品质和性价比有极致追求，“既要省，又要过得不寒酸”。

▲上海的奥乐齐超市中，消费的大部分是年轻人。图 / 视觉中国

奥乐齐从上海走向苏锡也是必然。在黄碧云看来，上海常住人口接近2500万上限，而苏州、无锡吸纳了大量“沪漂”外溢的年轻劳动力。苏州工业园区的程序员、无锡物联网新城的创业者，与上海漕河泾的打工族共享同一套生存逻辑——交完房租后，100元要掰成10份花。

更重要的是，这两座城市的商业生态与上海形成互补：苏州推行“新加坡管理模式”，将商业集中到邻里中心，减少街边小店，恰好适配奥乐齐的社区店形态；无锡拥有生鲜供应链优势，能承接其高频次、短保质的食品需求。

相比之下，这群人和山姆、盒马瞄准的客群，产生了细微的不同。有人说奥乐齐更符合中国原子化的家庭结构。对于刚毕业不到三年的Lily来说，上海对拖家带口的打工人来说并不友好。多达19个出入口的巨大地铁站、魔幻如“沪币”的特有货币单位，上海正在高速运转吞吐每一个像她一样的打工人。即使和男朋友一起住在上海，这座城市也很难让她产生“家”的感觉。Lily意识到，既没有中产大家庭也不愿意为精致生活溢价付费的她，山姆、盒马始终不是她的归宿。

这也正是上海年轻打工人的现状，他们很难享用大份装、预算有限，但仍然想拥有会员制超市的品质和服务。为了满足这群“高购商、低预算”的消费者，奥乐齐将商品逻辑拆解到极致：500种商品统一定价9.9元，但暗藏“心机”——牛奶、果汁这类低毛利的产品占比只有20%，剩下的 80% 都是洗发水、零食等高毛利产品。消费者冲着“7.9元牛奶”进店，最终带走的多是利润更高的商品。这种“连带率陷阱”让奥乐齐的单店平效（每平方米销售额）远超同行。

奥乐齐像一台精密仪器，用“倒推算法”重构供应链：先定下“年轻人闭眼买不肉疼”的终端价，再倒逼上游压缩成本。如今，在奥乐齐的自有品牌占比超90%，80%供应商本土化。

“9块9买不了吃亏，买不了上当。”走进上海的奥乐齐门店，货架上密集排列的各种“9.9元商品”像一句直白的宣言：这里是精打细算的年轻人的天堂。每到晚上，刚下班的年轻打工人和拎着帆布袋的退休老人在这里擦肩而过。比起要找那些弯弯绕绕的“穷鬼指南”“穷鬼攻略”，在晚上卡点蹲打折的商品，奥乐齐的价格，低得直截了当，明明白白。

▲奥乐齐定价9块9的酸奶。图 / 视觉中国

在上海打工人心中，奥乐齐甚至已经成了职场的时尚单品。Lily在一所上市游戏公司上班，每个部门都有奥乐齐的忠实拥护者，带有奥乐齐包装的饺子、冰淇淋、牛奶、包子在公司冰箱里就没断过。

又便宜又体面，是Lily无法离开奥乐齐的理由。在她家对面有一家价格和奥乐齐差不多的本土品牌清美超市，每次去水果蔬菜都摆得乱乱的，但去奥乐齐，永远有干净整洁的陈列。可以说，在奥乐齐买东西，不会给人一种把日子过苦的感觉，反而在精打细算的同时，还能保持体面。

奥乐齐的广告标语也深谙打工人心理。Lily所在的小区，电梯里也经常被奥乐齐的广告霸屏：上班不一定加薪，来奥乐齐每月轻松省六百，就是给自己加薪。

不仅如此，奥乐齐也不忘拉拢大爷大妈的心。上海不少奥乐齐在7点会有专门针对大爷大妈的优惠活动。

奥乐齐的低价，也足以改变许多人的消费习惯。以前Lily会在购物时蹲电商平台的低价，形成了动不动囤卫生巾的习惯，自从发现奥乐齐3.9元8片的卫生巾以后，她再也没有囤过卫生巾了。

从精品到“穷鬼”，奥乐齐还能走多远

奥乐齐的穷鬼路线的确让上海人为之疯狂。2024年10月，上海金山开出中国第60家门店，同时也是国内面积最大的一家门店。开业第一天早上8点不到，门口就已经大排长队，一开门，所有人蜂拥进场，货架前1.6米宽的通道都被挤得站不下人，奥乐齐也不得不在当天采取限流措施。

同样是去年10月，胖东来的创始人于东来，都到上海参观奥乐齐。参观完，他还发表感言：“感受奥乐齐、每一个商品都是那么品质、实惠和温暖......这才是美丽的超市人！”于东来也不止一次表示，目前胖东来也是坚定地向山姆、Costco、奥乐齐学习产品的规划和高质量标准的开发、信息化技术的发展。

事实上，刚进入中国的奥乐齐并不是穷鬼超市。

早在2014年，时任奥乐齐中国区CEO的魏客礼在调研了全中国40多个城市、看过多家超市、便利店、大卖场业态后，认为中国零售业的电商以及线上购物平台，远超出实体店的发展。3年后，奥乐齐选择通过电商渠道这样非典型的方式进入中国市场，在天猫开设了旗舰店。

直到2019年，奥乐齐才在上海静安区和闵行区开设两家线下试点店。一开始，奥乐齐的定位和“魔都”的气质相仿，更像一家精致的进口超市。

在一些人的记忆里，那时候的价格不仅跟“穷鬼”毫不沾边，还代表着一种打工人得“向上够”才能触到的生活。彼时，货架上堆满欧洲进口商品，强调“国际品质”，奥乐齐试图用进口红酒和现烤烘焙俘获中产家庭的胃，但当时38元的德国碱水面包，还是让精明的上海人皱起了眉头，转而奔赴同为外来超市的山姆。

▲2019年时，奥乐齐超市走的是精致进口超市路线。图 / 视觉中国

在许多人眼中，奥乐齐是在2023年突然调转了方向，把口号从“国际品质，社区价格”改为“好品质，够低价”。“早期的奥乐齐进入中国的时候，其实是盯着上海作为金融中心的定位，所以当时走精致路线也没错。但实际上，真正上海土著，或者说上海的精致消费人群，其实反而占比不是最大，最大的占比是劳动力的流入，也就是上海的打工人。”黄碧云说。

同时，转机出现在疫情之后的理性消费浪潮。奥乐齐撕下“精品”标签，将定位迭代为“平价社区超市”，推出“超值”系列商品，开启了自己的9.9元时代。可以看出，全面“低价”之后，奥乐齐在通过这些策略降低成本以及提高店铺运营效率。

“精致中产”故事虽然遇冷，但满足数亿“精打细算打工人”的消费却成了大势所趋。2023年调整后，奥乐齐单店日均客流量从初期的不足200人增至800人以上，周末可达1500人，核心门店销售额同比提升120%。9.9元白酒、鲜奶、酱油也成了流量入口，带动关联商品销售。

▲上海有多家门店的奥乐齐超市，人流量依旧可观。图 / 视觉中国

从精品到低价，是奥乐齐在中国扎稳脚跟的第一步，那么第二步，就是如何从上海走向全国。

早在2022年，就有媒体报道，奥乐齐计划在中国继续开设数百家分店，仅在上海地区，奥乐齐就有可能开设500至600家门店。然而，这一野心在其他外国同行面前稍显张狂。山姆进入中国已经29年，门店数量只有50多家。

其实，在走出上海之前，奥乐齐一直忙碌于加密上海城区的门店，从去年开始也不断向上海城郊试探。奥乐齐开出的金山门店，在上海的16个区中，是距市中心最远的，距离南京路有70多公里，一向被视为上海“郊区的郊区”。不仅如此，同期连开出的3家门店，都在向远郊拓展。彼时在一些人看来，这几乎可以视为奥乐齐走出上海、走向“下沉”市场的初步尝试。

然而挑战藏在细节里。苏州晚8点后“连烧烤摊都看不到”，与上海夜间消费高峰形成反差，奥乐齐不得不调整生鲜日销节奏，比如增加早餐、水果等日间品类占比；无锡人嗜甜，需新增本地糕点SKU，却又不能动摇“60%商品通用化”的底线。此外，新市场对自有品牌的接受度仍是未知数。

更大的隐患在于“店群复制”魔咒——奥乐齐像零售界的萨莉亚，依赖密集布点摊薄成本。一旦脱离长三角供应链圈，单店毛利可能被物流吞噬。上海周边仓储网络已能覆盖300公里，昆山的面包厂、无锡的预制菜加工链如同卫星城，为江浙沪店群织起安全网。但现实是，奥乐齐模式依赖区域化供应链和集中开店，若无法在苏州、无锡快速复制“10～20家店群”，成本优势将被稀释。这也是其暂不进军北方的原因——人口密度不足，单店难以摊薄物流和采购成本。

不过，奥乐齐的野心不止于长三角。黄碧云认为，一旦在江浙沪验证了“可复制的盈利模型”，向其他高密度城市扩张只是时间问题。

毕竟，中国年轻人的“穷鬼经济学”正在膨胀，而奥乐齐早已摸透了他们的钱包和心理。至于能否真正跨过长江，答案或许藏在每一个9.9元的商品标签里。

（除黄碧云、胡旭栋外，其他人均为化名。）

参考资料：

1.《5年开60店，ALDI奥乐齐2025年进苏州和无锡》，零售氪星球

2.《首店落地官宣 全球门店超13000家的传奇零售巨头入局，苏锡各添一城市消费地标》，美通社

3.《入华多年奥乐齐的渠道布局：开出中国最大门店，但仍未走出上海》，品牌数读

4.《奥乐齐走出上海，进军江苏！为何不攻北深广？》，艾瑞网

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